La PLV garde un avantage net dans le commerce physique: elle intercepte l’acheteur à un mètre du linéaire, au moment où l’intention se transforme en acte. Pourtant, lorsqu’on discute budget, une question revient toujours à la table du directeur financier: combien nous coûte chaque contact généré par la PLV, et comment ce coût se compare-t-il aux autres leviers? Mettre un chiffre propre et défendable sur ce point demande rigueur, définitions claires et un peu de pragmatisme sur le terrain.
Ce qu’on mesure vraiment quand on parle de “contact”
Le premier piège consiste à confondre exposition, contact qualifié et interaction. En PLV, ces trois niveaux se superposent, mais ils ne valent pas la même chose.
L’exposition correspond au flux de personnes qui passent à portée visuelle de la PLV. Un totem à l’entrée du magasin capte un volume énorme d’exposés, mais l’attention réelle y est souvent faible. Le contact qualifié va un cran plus loin: on retient uniquement les passants dont la trajectoire, la vitesse ou le mouvement de tête indiquent une probabilité raisonnable d’avoir vu le message. L’interaction se produit lorsque la PLV déclenche un geste ou un engagement, par exemple prendre le produit en main, scanner un QR code, appuyer sur un bouton d’animation, ou simplement s’arrêter quelques secondes devant la mise en avant.
Quand je calcule un coût par contact en PLV, je distingue toujours le coût par contact qualifié du coût par interaction. Selon l’enseigne et la catégorie, un ratio typique peut varier de 10 pour 1 à 50 pour 1 entre les exposés et les interactions. Mettre ces ordres de grandeur sur la table évite les comparaisons bancales avec des CPM digitaux ou des CPC, qui parlent d’autres étapes du parcours.
La formule simple, puis les raffinements utiles
D’un point de vue financier, le coût par contact repose sur une division simple: total des coûts de la PLV sur la période choisi, divisé par le nombre de contacts mesurés sur la même période et la même définition.
Le total des coûts doit inclure plus que la fabrication. Dans la vraie vie, une opération PLV comporte des coûts de conception, de prototypage, d’homologation enseigne, de logistique sortante, d’implantation en point de vente, de maintenance, de recollecte éventuelle, de destruction ou recyclage, et de pilotage projet. Sur un kit de PLV permanente, on ajoute l’amortissement sur la durée de vie et les coûts d’entretien. Sur une PLV connectée, n’oubliez pas la licence logicielle et la connectivité.
Voici un cadre de calcul robuste pour une opération temporaire de 8 semaines:
- Coûts directs: design, prototypage, fabrication, impression, accessoires. Coûts opérationnels: picking, co-packing, transport vers entrepôts et magasins, implantation terrain, SAV, démontage. Frais de pilotage: gestion de projet, validation enseigne, reporting. Mesure: instrumentation, relevés de trafic, interprétation.
Le dénominateur, les contacts, se calcule à partir d’un protocole mesurant au minimum le trafic en zone chaude et la proportion de passants engageant une attention minimale. Les méthodes varient, de l’observation manuelle au capteur de vision anonyme, en passant par des extrapolations à partir de données d’enseigne. Je privilégie une mesure directe sur un échantillon de magasins, puis une extrapolation prudente, corrigée par des indices de trafic fournis par l’enseigne.
Une fois ce cadre posé, la formule devient: coût par contact qualifié égal au total des coûts, sur 8 semaines, divisé par le nombre de contacts qualifiés sur la même période. On peut établir en parallèle un coût par interaction, plus exigeant, et un coût par mille exposés pour comparer à un CPM.
Un exemple chiffré qui tient la route
Supposons une opération PLV pour une boisson saisonnière, avec 600 magasins, durée 8 semaines. La marque opte pour un arche linéaire avec frontons, stop-rayons et un module de test à capteurs dans 80 magasins pilotes.
Le budget:
- Conception et prototypage: 22 000 euros Fabrication PLV imprimée et accessoires: 168 000 euros Logistique aller, co-packing: 42 000 euros Pose terrain (600 implantations à 65 euros): 39 000 euros Mesure et instrumentation (80 magasins): 18 000 euros Pilotage, validations, reporting: 21 000 euros
Total: 310 000 euros.
Côté contacts, la mesure indique dans les 80 magasins pilotes une moyenne de 9200 exposés journaliers en zone de rayon concernée, 13 pour cent de contacts qualifiés selon le modèle d’attention et 2,2 pour cent d’interactions tangibles. Il s’agit de magasins à fort trafic, weighter ensuite par un indice représentatif du parc. Après extrapolation et correction, on obtient pour l’ensemble des magasins et pour la durée de 8 semaines:
- Exposés: 105 millions Contacts qualifiés: 14,7 millions Interactions: 2,4 millions
Les coûts par niveau:
- CPM exposés: environ 2,95 euros Coût par contact qualifié: environ 0,021 euro Coût par interaction: environ 0,129 euro
Ces ordres de grandeur sont cohérents avec ce qu’on observe sur des opérations saisonnières large distribution. Ils varient fortement en non-alimentaire, en cosmétique sélective ou en réseau spécialisé, où le trafic descend mais l’attention et le panier moyen montent.
Où naissent les erreurs de calcul
Je vois trois biais récurrents dans les dossiers.
Le premier, l’oubli de l’implantation réelle. Compter la moitié des kits non posés comme des contacts perdus est dur mais juste. Une opération qui livre 1000 kits, mais n’en implante que 780 à temps, doit ramener son dénominateur aux magasins réellement en place, sinon le coût par contact est artificiellement bas. Le meilleur dispositif du monde ne génère pas un seul contact depuis une réserve.
Le deuxième, l’extrapolation linéaire à partir de magasins pilotes atypiques. Les points de vente qui acceptent l’instrumentation sont souvent de gros magasins urbains. Sans correction par des indices d’audience et des typologies de magasin, le coût par contact sera sous-estimé.
Le troisième, l’absence de seuil d’attention. Prendre tout passant dans l’allée comme un contact, c’est revenir au simple trafic. Définir un seuil d’attention crédible, par exemple un regard orienté vers la PLV pendant plus de 0,7 seconde à moins de deux mètres, change la donne. Les capteurs passifs peuvent mesurer ce type d’engagement sans capturer de données personnelles.
Mesurer les contacts, pragmatiquement
Sur le terrain, on combine souvent trois sources.
D’abord, les flux magasin fournis par l’enseigne, quand ils existent, avec des indices d’affluence par jour et plage horaire. Ensuite, des relevés d’observation, pendant des créneaux de 2 à 3 heures, sur 4 à 6 jours, par un binôme formé à distinguer passants, contacts, interactions. Enfin, des capteurs discrets sur un échantillon, capables de compter les silhouettes, d’estimer un regard, et d’enregistrer la durée d’arrêt.
Ce mix couvre les angles morts. Les données d’enseigne donnent l’ampleur, l’observation permet un calibrage qualitatif, et les capteurs neutralisent les biais humains. Je recommande au minimum 60 heures d’observation cumulées sur l’échantillon, réparties entre ouvertures, pointes de midi, fins de journée et weekends. En dessous, le bruit aléatoire dépasse l’effet qu’on cherche à mesurer.
Côté calcul, une intégration par créneau horaire réduit les erreurs. Les contacts d’une PLV ne sont pas proportionnels au trafic brut. L’attention relative baisse quand l’allée devient trop dense, et remonte à trafic modéré. Sur une base horaire, on applique un taux de transformation trafic vers contacts qui varie selon l’encombrement et la position du mobilier.
L’impact de la création et du placement sur le coût par contact
On parle ROI, mais à l’échelle du contact, la création bouge l’aiguille. Un fronton trop textuel a besoin de plus de secondes d’attention pour passer un message. Des codes couleurs mal alignés avec la catégorie ralentissent l’identification. En alimentaire, une teinte froide sur un univers chaud peut diviser par deux le taux d’arrêt. Sur trois campagnes pour des snacks salés, le passage d’un fond bleu à un fond proche des teintes du rayon a augmenté l’attention de 30 à 60 pour cent, à budget de fabrication constant.
Le placement compte autant. Les têtes de gondole et les croisements d’allées latérales concentrent l’attention. Fixer une PLV à 40 centimètres au-dessus de la ligne des yeux de l’acheteur moyen réduit la lecture utile. Les retours d’expérience finissent par se ressembler: hauteur de 1,40 à 1,60 m pour l’essentiel des messages, pictos lisibles à 5 mètres, zone tactile à 1 m du sol pour favoriser l’interaction, et pas de reflets sur les surfaces imprimées sous l’éclairage LED.
Chaque point gagné sur le taux de contact se traduit presque mécaniquement par un coût par contact plus bas. Une amélioration de 20 pour cent du taux d’attention, à budget équivalent, baisse de 17 pour cent le coût par contact. À l’échelle d’un plan annuel, cela fait des dizaines de milliers d’euros économisés à impact égal.
PLV temporaire, permanente, digitale: trois économies différentes
Il n’existe pas un coût par contact, mais des coûts par contact selon la nature du dispositif.
La PLV temporaire joue le volume et la fraîcheur, avec une implémentation large et une durée courte. Le coût par contact descend souvent plus bas, car on bénéficie d’un trafic saisonnier concentré, notamment sur des temps forts. Les pertes logistiques et l’érosion rapide du matériel sont ses faiblesses. La mesure doit être rapide, sinon le dispositif a déjà disparu quand la donnée arrive.
La PLV permanente s’amortit sur 12 à 36 mois. Elle récolte moins d’exposés au quotidien, mais elle a droit à de meilleurs emplacements, plus d’entretien, et une stabilité qui rassure les équipes magasin. En ramenant les coûts à la durée, le coût par contact peut devenir très compétitif, à condition d’entretenir la fraîcheur créative, par des kits d’habillage saisonniers et un plan de maintenance simple.
La PLV digitale ajoute des coûts fixes de matériel et de licence, mais elle offre la rotation de messages, la détection de présence, et une mesure fine de l’attention. Sur les écrans 32 à 55 pouces en tête de gondole, on observe souvent des taux de contact qualifié supérieurs, mais des interactions plus sensibles au contenu. Quand le contenu change toutes les deux semaines, on évite la fatigue de l’audience et on contrôle mieux le coût par contact dans la durée.
Relié aux ventes, mais pas interchangeable avec l’incrémental
Le coût par contact ne dit pas combien vous vendez en plus, il vous dit combien vous payez pour toucher quelqu’un de manière utile. On se trompe dès qu’on essaie d’isoler un ROI de ventes additionnelles uniquement à partir de ce chiffre. Pour lier contact et performance, il faut un protocole incrémental: magasins test avec PLV, magasins témoins sans, période comparable, contrôle des promos et ruptures. Les bonnes pratiques incluent un test géographique équilibré, des fenêtres de 6 à 8 semaines, et au moins 30 paires de magasins. Une élasticité typique dans un univers commoditaire peut situer l’incrément de ventes entre 3 et 12 pour cent selon la qualité d’exécution.
Le résultat utile, c’est de calculer le coût par contact, l’incrément de ventes par contact, puis un coût par vente incrémentale. Dans l’exemple de la boisson saisonnière, si l’opération génère 280 000 unités supplémentaires et que 2,4 millions d’interactions ont eu lieu, on se retrouve avec environ 0,12 vente incrémentale par interaction. En divisant le budget par 280 000, on obtient environ 1,11 euro par unité incrémentale. Ce chiffre, comparé à la marge unitaire, éclaire la décision.
Les petits détails qui changent les grands chiffres
Il y a des leviers souvent négligés parce qu’ils paraissent anecdotiques au lancement, mais ils réduisent sensiblement le coût par contact.
Les gabarits de colisage jouent sur l’intégrité et la vitesse de pose. Un kit compact, clair, avec un guide de pose lisible et des fixations rapides, coupe le taux de non-implantation. Gagner 10 points d’implantation réelle peut faire baisser le coût par contact de 12 à 15 pour cent sans toucher à la création.
La coordination avec la supply évite les ruptures qui anéantissent l’intérêt d’une PLV visible. Un linéaire brillant mais vide rallonge l’attention de curiosité, pas la conversion. Un calendrier de réassort synchronisé avec l’opération, surtout sur les deux premiers weekends, sauve les contacts les plus chers, ceux du pic de trafic.
La propreté et l’intégrité du dispositif au fil des semaines maintiennent l’attention. Un fronton gondolé ou sale perd instantanément sa crédibilité. Une tournée d’entretien à mi-parcours coûte souvent moins que la perte de contacts due à une mise en avant fatiguée.
Comparer à d’autres canaux sans tricher
Comparer la PLV à un CPM digital ou à un affichage urbain demande des ponts. Le CPM digitales parle d’un affichage à l’écran, pas d’une attention prouvée. L’affichage urbain utilise des études de mobilité pour estimer la visibilité. La PLV, elle, se joue en point de vente, à la seconde près où l’acheteur est prêt à décider. Une manière équitable de comparer consiste à ramener chaque canal à un coût par contact qualifié, avec une définition d’attention assumée. Pour le digital, on peut employer la vue à 2 secondes ou plus, ou une vidéo complète sur mobile. Pour l’affichage, on utilise une probabilité de contact selon l’angle et la distance. En gardant cette cohérence, la PLV s’en sort souvent très bien, car l’intention est forte à ce stade du parcours.
L’autre angle de comparaison passe par le coût par vente incrémentale. Sur des promotions standardisées, la PLV combinée à une offre prix est souvent plus rentable que des impressions sociales larges, mais moins efficace que des têtes de gondole négociées avec participation enseigne. Tout dépend de la marge nette, des remises et des coûts d’opportunité.
Gérer l’incertitude: intervalles, scénarios et seuils
Il n’y a pas de coût par contact sans incertitude. La météo peut bouleverser le trafic, un concurrent peut occuper la même allée, ou un chantier interne peut fermer une entrée. Au lieu de promettre un chiffre unique, je propose toujours un intervalle de confiance et trois scénarios.
Le scénario prudent prend les bas de fourchette de trafic et les bas taux de conversion attention. Le central reflète les moyennes observées. L’ambitieux s’appuie sur des créneaux moteurs et une exécution parfaite. À l’usage, les comités investissement apprécient davantage un coût par contact annoncé entre 0,018 et 0,026 euro qu’une fausse précision à 0,0212.
Fixer des seuils aide à piloter. Si, à la fin de la semaine 2, le taux d’implantation est sous 85 pour cent, on déclenche une action de rattrapage. Si les capteurs montrent un temps d’arrêt médian inférieur à 0,6 seconde, on revoit la position ou l’éclairage. Si les interactions chutent de plus de 25 pour cent en semaine 3, on rafraîchit le message ou on ajoute un incentive simple.
Les spécificités par catégorie
Chaque univers retail possède sa microphysique de l’attention, et donc son économie du contact.
En cosmétique, le geste d’essai domine. Un testeur propre, une lingette à portée, un miroir sans reflets et un visuel orienté vers l’usage font grimper l’interaction. Le coût par contact reste plus élevé, mais le panier moyen absorbe largement la différence.
En électroménager, la comparaison produit requiert de la pédagogie. La PLV doit hiérarchiser trois bénéfices clairs, pas quinze. Les écrans avec contenu court, sous-titré et boucle de 20 secondes, surperforment les films de marque longs. L’attention est mobile, pas captive.
En boissons et snacking, la spontanéité prime. Un test olfactif ou sonore, si l’enseigne l’autorise, secoue la monotonie du rayon. Les couleurs tranchées, la répétition de codes de marque et la simplicité du message fonctionnent mieux que les textes.
En bricolage et jardin, la démonstration gagne. Un échantillon manipulable, un QR code vers une vidéo d’usage, un panneau avant/après crédible, et on démultiplie les interactions utiles. Le flux est moins dense mais plus déterminé.
Comment préparer une opération avec un coût par contact compétitif
Un plan de travail simple évite les écueils et concentre les efforts là où ils comptent.
- Définir la métrique: contact qualifié et interaction, avec un seuil d’attention explicite. Dimensionner l’échantillon de mesure: au moins 60 heures d’observation, des capteurs sur 50 à 100 magasins variés, et des indices d’affluence pour extrapoler. Construire le budget complet: inclure logistique, pose, maintenance et mesure, pas seulement la fabrication. Optimiser la création pour l’attention: lisibilité à 5 mètres, bénéfice principal en premier, éléments à hauteur d’yeux, lumière maîtrisée. Piloter l’exécution: suivi d’implantation en temps réel, correction en semaine 1 et 2, et rafraîchissement si la fatigue s’installe.
Ce n’est pas une checklist décorative. Chaque point a un effet direct sur le dénominateur ou le numérateur de votre coût par contact. Négliger l’un d’eux revient à accepter de payer plus cher pour la même audience.
Cas particulier: PLV connectée et QR codes
Depuis trois ans, on voit remonter des taux d’interaction QR code honorables, surtout lorsqu’un avantage clair attend derrière le scan: recette exclusive, coupon immédiat, garantie étendue, compétition simple. Un taux de scan moyen de 0,2 à 0,6 pour cent des contacts qualifiés est réaliste selon la catégorie et l’âge de la clientèle. S’il grimpe à 1 pour cent, c’est souvent que le bénéfice est bien posé et que le QR est au bon endroit, pas noyé dans un bloc de texte.
La PLV connectée avec capteur de présence ajuste le contenu à l’approche et peut doubler le taux d’arrêt à trafic équivalent. Elle introduit cependant des coûts techniques et des contraintes d’alimentation. L’équation devient intéressante lorsque la durée d’exploitation dépasse 6 mois et que le contenu est mis à jour régulièrement.
Ce que regardent les directeurs financiers
Quand je présente un coût par contact à un comité, deux questions tombent toujours: l’étendue de la mesure et la comparabilité. On me demande combien de magasins, combien d’heures, quelle corrélation avec les ventes, et quelle alternative on aurait pour le même budget.
Mieux vaut préparer des benchmarks internes: opérations précédentes, catégories proches, écarts entre enseignes. Présenter un coût par contact net des “kits dormants” rassure. Montrer les sensibilités, par exemple l’effet d’une hausse de 10 pour cent du trafic ou d’un glissement d’implantation, donne de la crédibilité. Et si l’on affiche des gains de productivité d’une vague à l’autre, on montre une courbe d’apprentissage, pas des exploits isolés.
La place de l’écoconception dans l’équation
Le coût par contact ne devrait pas servir d’excuse pour ignorer l’impact environnemental. Au contraire, l’écoconception bien menée améliore souvent l’efficacité économique. Alléger les matériaux, standardiser des pièces réutilisables, privilégier des encres à l’eau, rationaliser le colisage, tout cela réduit les coûts logistiques et l’empreinte. En PLV permanente, des structures modulaires avec habillage interchangeable amortissent mieux, améliorent la vitesse de pose et limitent les rebuts. Sur trois déploiements récents, des choix de carton alvéolaire plutôt que de PVC expansé ont réduit le poids de 35 pour cent et les coûts de transport de 18 pour cent, sans perte d’attention.
Mettre les chiffres au service des décisions, pas l’inverse
Un coût par contact n’est pas un trophée. C’est un instrument de pilotage pour arbitrer un plan d’activation. Si votre coût par contact explose dans des magasins de petit format, peut-être que la PLV y est surdimensionnée. Si le coût par interaction baisse avec une mécanique simple de test produit, prévoyez des réassorts de testeurs. Si une enseigne impose des contraintes d’implantation qui sabrent l’attention, négociez un format présentoir plv styles adapté à son mobilier plutôt que de forcer un standard.
À force de répétitions et d’ajustements, les équipes développent une intuition informée. Elles savent quelle typologie de magasins supporte un totem grand format, où un simple bandeau suffit, et quand passer au digital pour compenser un trafic capricieux. Les chiffres du coût par contact deviennent la vérification qui accompagne l’intuition, pas une sanction a posteriori.
Dernier mot de praticien
Calculer le coût par contact en PLV, c’est accepter une part d’incertitude, mais c’est surtout construire une méthode reproductible et honnête. On clarifie ce qu’on appelle contact, on mesure avec soin, on inclut tous les coûts, on corrige les biais, et on met la création et l’exécution au service de l’attention. Les meilleures opérations ne sont pas celles qui affichent le plus bas coût par contact à tout prix, mais celles qui combinent efficacité de contact, incrément de ventes prouvé et respect des contraintes du magasin. La PLV garde alors sa place, non comme un décor, mais comme un média à part entière, responsable, piloté et performant.